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“软文”的新生:自媒体人的商业化探索——微信自媒体平台原生广
来源:http://www.yntiankun.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2018-12-22 20:40
随着移动互联网和新媒体的发展,受众在接受讯息时已经由原来的被动而转为主动,传统的叫卖式广告思路不再受用,以媒体、内容和传播沟通方式的创新为核心的营销时代到来。在这样的情况下,人们探索新的广告形式,让受众主动进入广告传播环境。原生广告以其内

  随着移动互联网和新媒体的发展,受众在接受讯息时已经由原来的被动而转为主动,传统的叫卖式广告思路不再受用,以媒体、内容和传播沟通方式的创新为核心的营销时代到来。在这样的情况下,人们探索新的广告形式,让受众主动进入广告传播环境。原生广告以其内容化的趣味性和融合于媒体的表现形式,拔地而起 。

  而微信公众平台自诞生以来,便凭其“自媒体+自传播”的模式和细分垂直的内容,迅速吸引了受众群体的关注。由于自身流量优势带来的商业化机会,以及平台生存发展的客观需要,微信自媒体人开始探索适用的商业变现方式。

  当前,微信自媒体的盈利方式大致可以分为五种,包括:流量变现、粉丝打赏、电商、线下活动变现和原生广告。其中,原生广告是指自媒体人将广告主的广告内容进行“包装”,以符合该平台内容、风格和形式的方式呈现给受众。当前,微信自媒体的原生广告以类似“软文”的推送为主,其将广告与推送的内容本身巧妙结合,具体的呈现和运行模式将在下文探讨。该盈利方式还催生了统一为联盟内自媒体对接广告主广告需求的自媒体联盟。

  一方面,随着媒体环境和传播环境的改变,广告主意识到传统的广告营销思路已经不再受用,于是开始在新媒体上探索新的营销方式。而微信自媒体凭借其流量优势等,受到了广告主的关注;

  另一方面,自媒体人在探索商业化的生存之路上,也不希望过多生硬的闯入式广告影响自己受众的体验、伤及自己品牌的调性。于是一类有原创能力的自媒体,便开始探索原生的广告形式,通过创作来兼顾商业价值与内容价值。

  总的来说,当前原生广告较为成功的微信自媒体,具有以下这些特征:平台本身内容优质,具有较强的内容原创能力;风格特色或者主题较为鲜明;粉丝数多,且忠诚度和活跃度较高。而若从主题和选材的角度划分,这些自媒体可以分为两种类型:

  其一,自媒体人格色彩尤其浓郁、内容带有“漫谈”性质(无明确的主题和选材限制)的公众号,如 “胡辛束”、“咪蒙”、“王左中右”等;

  其二,主题和选材相对细分稳定、带有“信息资讯提供者”角色的公众号,如专供艺术领域的“顾爷”、专注娱乐圈的“严肃八卦”、着眼于时尚领域的“黎贝卡的异想世界”和“石榴婆报告”等。

  这些自媒体人究竟是怎样“聪明”地打广告,既实现自己的商业价值,又兼顾自己的媒体角色?

  本文将选取一个较早实践原生广告形式且模式较为成熟的微信自媒体大号——“胡辛束”,运用内容分析法,对其限定时间范围内的“原生广告”性质的推送文章进行内容分析,从文章的广告商品品类、标题词频、内容创意方式、阅读量、点赞数这几个维度进行统计;并且对结果进行阐释和分析归纳,总结当前微信自媒体公众号原生广告成功案例的特征,探讨总结该类原生广告能够得到受众肯定的原因,并为微信自媒体原生广告的运作模式提供参考。

  “胡辛束”是由自由插画师胡辛束(原名“胡娜”,也被网友称作“辣辣”)个人运营的微信订阅号。该公众号于2014年3月开始正式发文,每晚定点22:21推送1-2篇图文消息,截止到笔者撰文时间为止已共有840余篇微信推送。文章平均阅读量在3-5万,并且常有阅读量10万多的爆款文章。该公众号的功能介绍是“一个人的少女心贩卖馆”,受众主要是年轻女性,风格既犀利直白又浪漫少女,文字、配图和排版都具有明显的个人风格。

  公众号最初的内容是胡辛束的“每日一画”、随笔类文章以及与粉丝的互动性内容。从2015年3月起,“胡辛束”公众号开始出现“赏饭主”(即广告主),并逐渐形成每期头条都是“辣辣风格”广告文章的模式。其广告软文延续其一贯随笔和漫谈气质的文体文风,配有插图,可读性强,受到粉丝欢迎。目前,该公众号在很大程度上已是广告公众号。

  笔者采用内容分析法对“胡辛束”公众号进行研究,范围限定在该公众号2015年11月1日-2016年1月31日连续三个月的推送。这三个月,该公众号共有117篇推送,除了特殊原因停更外,11、12月基本保持每期2篇推送(第二篇推送多为心情随记),1月起每期1篇推送(推测是公众号自身的调整改版)。其中,除去停更、心情随记类非广告文章,正好有50篇广告文章。笔者对其广告主品类、文章标题、内容创意方式、文章阅读量(点赞量)等方面进行了内容统计和数据分析,形成表格。虽然样本量不大,但是从研究结果来看,仍是具有较大的借鉴和参考价值。

  本文分析的50篇公众号软文中,广告品类主要包括:手机APP(10个)、电子产品(7个)、日化用品(6个)、餐饮品牌(6个)、食品饮料(5个)、购物和视频类网站(5个)、鞋服品牌(4个)、珠宝配饰(3个)、汽车(2个)、书店(1个)、自媒体公众号(1个)。其中不乏亚马逊、雪佛兰、New Balance、优衣库、佳能、施华蔻等国际知名品牌。

  首先,手机APP、电子产品的广告主占据34%。这是由于“胡辛束”的受众多为年轻人,他们的一个特征就是深度使用互联网和电子类产品;其次,受众里女性居多,而年轻女性的关联词多为化妆、服装、食物、购物、珠宝等,故绝大多数广告主品牌都是与此相关;再者,这些年轻人群具有极高的消费潜能,因此并不乏高端品牌在此平台上的广告投入。

  胡辛束本人曾在采访中提及自己在接广告时会选择与自己调性相符的广告主,并且不接受与个人价值观不相符合的广告(如整容广告)。

  由上可见,微信自媒体的原生广告投放同样遵循广告的定位和细分理论,是广告主、自媒体人双向选择的结果。

  对于一篇微信推送文章来说,好的标题是内容的入场券,尤其是在信息泛滥的今天。而“胡辛束”的软文之所以能够有吸引力,其标题功不可没。经研究,笔者总结出“胡辛束”公众号擅长的具有鲜明特色的两类文章标题形式:

  根据笔者对“胡辛束”公众号三个月的软文标题词频分析,发现该公众号的文章标题大多以第一人称代词“我”或第二人称“你”组成——诸如《你是我的浪漫主义企图心》、《我对你说了一千句晚安》、《我想成为一个很3的人》等等。由于在语言学上,有学者认为即便是第二人称“你”作为叙述,也需要存在“我”的第一人称叙述形式,因此出现“你”的语句也可算作第一人称叙述式语句,比如《“你要是在的话,就好了。”》、《你的每只吻,都是11度甜啊》、《自拍越努力,越是因为喜欢你》等。

  按照此种分类方式,那么在本次研究涉及的50篇软文中,第一人称叙述式标题便出现了29次,接近60%的频率。

  从语言和心理学上来说,第一人称叙述式标题极有代入感,很容易拉近与受众之间的距离,加强感染力。而胡辛束的文章又多为少女心事类的随笔,这样的标题符合其一贯的风格;并且这种叙述往往容易令人引发对爱情、生活的多种遐想,符合年轻女性的阅读兴趣。

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