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网红城市争夺战企鹅号亮剑城市IP落地11城
来源:http://www.yntiankun.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2019-02-10 18:14
年,微视短视频突然盛行起来一段短视频挑战,不少网友纷纷拍下试喝网红饮料崂山白花蛇草水的视频。夸张的表情让观众忍俊不禁,引发大量网友效仿,再一次带火了这个号称中国第一大名饮的饮料。同时带火的还有青岛崂山。崂山白花蛇草水如今已经成为青岛的城市I

  年,微视短视频突然盛行起来一段短视频挑战,不少网友纷纷拍下试喝网红饮料崂山白花蛇草水的视频。夸张的表情让观众忍俊不禁,引发大量网友效仿,再一次带火了这个号称“中国第一大名饮”的饮料。同时带火的还有青岛崂山。崂山白花蛇草水如今已经成为青岛的城市IP之一,对于青岛城市品牌建设来说无疑是一个极佳的推力。

  崂山白花蛇草水的案例只是“企鹅号+青岛”项目的其中一个策划。在企鹅号的助力下,青岛成功将“38元大虾事件”的形象扭转,并入选“中国十大城市品牌传播经典案例”。城市IP直接带来的是收入的增长,去年国庆黄金周当天,青岛便创下了接待量的历史新高。新媒体女王”赫芬顿(组图

  近些年来,越来越多的城市正在想办法打造自己的城市品牌形象,但最终只有成都、西安、青岛等为数不多的城市顺利打造出了一系列IP。更多的城市则是陷入挣扎中。在信息爆炸的时代,面对年轻的用户群体、碎片化的用户时间、多样化的渠道,很多城市品牌建设普遍存在找不准IP、找不到用户、找不对渠道、找不全内容几个关键问题。

  城市品牌形象分为空间、人口、经济、历史、文化、舆论六个维度,在品牌打造上,应当涵盖视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉“五觉”的深度体验。一座城市的品牌,应当有明确的定位,有让人印象深刻的宣传口号,围绕着城市精神的核心,涉及品牌要素,制定传播内容。理论上,如果能做到上述要求,一座城市的品牌形象就能够建立起来。但在实际的品牌打造过程中,城市品牌调研做的并不够,大多停留在思维固化、投机取巧的模式中。

  所以,在IP的寻找上,很多城市依然停留在经验层面。“名人故里”成为最容易想到,也最容易差异化的IP。所以,“名人故里争夺战”始终没有停息。上到宗教、传说人物,如伏羲、女娲、观音菩萨、吕洞宾等,下到小说人物,西门庆、孙大圣故里等等。近些年来,很多城市开始试图以更为极端地方式打造IP,比如巨型雕塑,但这些IP并不能引来大众的认同,只能是徒增笑料。

  另一方面,即便城市里有丰富的IP元素,很多城市依然不知道用户真正的喜好。让年轻用户产生兴趣的,往往是非常细微、新奇的事情,比如青岛的“脸基尼”,奇特的造型显得十分风趣,而这代表的就是青岛的沙滩文化。可以看到,这些深深扎根在市民群体的IP最能反映一个城市的面貌,但寻找这些IP需要深入调研、系统的梳理。显然,很多城市这些工作做得还不够。

  而即便能够发掘出来IP,在社交网络时代,很多城市在宣传渠道上依然没有转变思维。当下,传统的传播渠道对于用户的接触变得越来越有限,城市品牌的宣传需要通过年轻用户最喜欢、最常用的渠道,比如短视频平台、社交平台等等,以更接地气的渠道触及用户。

  与此同时,在城市品牌宣传上,PGC往往只能触及某个层面,所以,我们可以看到,很多城市的品牌宣传,为了尽可能展示更多的IP,追求大而全。实际上这样的触达效果并不好。不同的用户有不同的关注点,所以需要发挥更多人的力量,以更丰富的内容进行城市IP的打造。

  可以设想一下,如果一座城市,能够精准地找到代表这座城市的碎片化形象,并迅速精准地直达用户,通过大量的内容生产建立起牢固的城市IP,那么一座城市的品牌将在很多时间内深入人心建立起来。

  1月23日,腾讯企鹅号举办2018年度金企鹅盛典。这次活动最引人注目的当属企鹅号正式推出了中国城市品牌计划。目前已经有天津、青岛、南京、武汉、石家庄、苏州、福州、成都、厦门、呼和浩特、桂林11座城市已经加入了中国城市品牌计划。从“中国城市品牌计划”的具体内容来看,企鹅号正在试图以自身的优势助力城市品牌的打造,而企鹅号能够解决的就是城市品牌建设中存在的痛点。

  先来看“中国城市品牌计划”的介绍。“以城市IP化为核心,从内容、传播、调研、培训等多个维度实现城市文化、旅游、商业等产业振兴和一体化开发运营,并在城市精神、城市口号、城市VI、城市音乐、城市吉祥物、城市名片等层面帮助打造城市IP。”可以看出,“中国城市品牌计划”是将城市看作一个整体,以更系统化的方案对城市进行梳理,是将IP以点带面整合起来,围绕城市的核心,有的放矢地打造城市品牌。

  首先,在城市IP的选取上,“中国城市品牌计划”推出城市之光智库,联动高校、研究院与城市专家实现产学研一体化,针对城市发布品牌调研报告。报告将对国内城市品牌发展情况进行梳理和展现,从城市形象传播力、城市媒体表现力、城市文化吸引力等多重维度共享大数据形成指数,通过指数特征反映城市品牌的发展情况,为城市品牌的战略制定和升级提供数据参考。

  其次,在内容的制作上,“中国城市品牌计划”推出“文创灌溉”计划,对不同城市举办本地CP(内容提供者)针对性培训、全国行,城市品牌开放论坛等落地活动,并在当地建设新媒体创新基地。亿“授人以渔”的方式,帮助当地CP进行内容生产。

  此外,在渠道推广和触达用户上,“中国城市品牌计划”推出“氧气行动”。一方面,选取至少100名头部企鹅号深入当地创作,扶持和培训至少1000名本地CP。另一方面,利用企鹅号的技术优势和流量赋能,将内容精确地触达给细分垂直用户。

  通过“氧气行动”、“文创灌溉”和城市之光智库,企鹅号将帮助城市发现IP、打造IP以及实现城市品牌形象的动态监控和调整,有效打造城市品牌。

  从企鹅号与青岛的合作来看,“中国城市品牌计划”对城市品牌的推动作用是显而易见的。

  在IP层面,作为内容平台,企鹅号算得上是最了解用户的平台。它能够非常精确地知道哪些内容最能引发用户的关注和讨论,所以,在“企鹅号+青岛”项目中,企鹅号成功地捧红了“脸基尼”、“青岛大虾”、“崂山白花蛇草水”等一系列元素,同时还挖掘了青岛的年轻元素,比如贝壳舞、逛吃青岛、新兴地标、青岛小嫚儿、土苏青岛话等等。这些元素的挖掘让青岛更加贴合年轻人的口味,更能引发年轻人的兴趣。随着“中国城市品牌计划”推出,企鹅号将对城市品牌实现更精确地、更系统地调研,产学研相结合的方式可以让品牌挖掘既有系统性,又具备有效性。

  在内容产出层面,企鹅号将极大发挥平台内容创作者的作用。仅“企鹅号+青岛”项目就实现了96万篇项目内容产出,其中短视频内容产出14.2万条,小视频内容4.4万条,图文内容77.2万条。可以料想,通过有针对性的培训和扶持,“中国城市品牌计划”还将塑造更大的创作团队,以更专业的技术对城市品牌形象进行内容产出,全面助力城市品牌形象的打造。

  在渠道层面,企鹅号最大的优势是数量众多的平台与丰富的流量资源,内容创作者生产的内容可以通过微信、QQ、QQ空间、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、NOW直播、全民K歌等十大平台进行分发。不只是流量和平台一个层面,在不断的数据积累中,企鹅号机器算法也在日臻成熟,而这也将进一步实现城市品牌形象更精确地推广,直接触达目标受众。

  除了内容和渠道,企鹅号对城市品牌建设一个更为重要的帮助是,大数据指数的建立。以量化的形式,定期动态检测城市品牌的建设,及时对效果进行评估,形成长效动态。这将为城市品牌带来更科学、更持久的帮助。

  未来,在“中国城市品牌计划”的助力下,一座城市的IP能够很快地被挖掘出来,通过大量的内容创作者创作,通过企鹅号强大的渠道资源,能够迅速在互联网发酵,渗透到每一位用户。这无疑为城市品牌建设带来一股活水,让城市的形象更有效地建立。

  在漫长的历史发展过程中,每个城市都建立了属于自己的城市风格。在过去,受制于观念、技术等各方面的限制,大多数城市的品牌形象并未建立起来。而随着企鹅号的加入,城市品牌建设将更加系统、更有效率,在企鹅号“中国城市品牌计划”的助力下,一座座具有鲜明品牌形象的新城市正在走到大众面前。

 
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